Le Rebrandind vous tente ? Ce que le rebranding signifie vraiment !
Le rebranding est un terme très incompris et décrié. Lorsque cela est fait correctement, cela peut changer la donne pour la croissance de votre entreprise, mais à l’autre bout de l’échelle, cela peut être inutile.
Bien qu’il soit synonyme de refonte du logo, une nouvelle image de marque réussie peut en fait laisser le logo intact. Le logo n’est qu’un élément des nombreuses dimensions d’une marque et, comme vous le verrez ci-dessous, le changement de marque peut être axé sur de nombreux autres éléments de votre marque.
Il est autant stratégique et de penser que de concevoir l’identité. Les changements de marques sont terminés pour plusieurs raisons, la pire et la moins réussie est celle d’une actualisation de la création. En effet, ils risquent d’être cosmétiques, de ne pas apporter de changement fondamental à la façon dont l’entreprise est perçue si ce n’est pas plus beau. Demandez à GAP qui a introduit une refonte du logo qui a duré 6 jours avant de revenir au logo original et distinctif à la suite d’une énorme réaction publique contre le changement. À une époque où des marques telles que Kleenex sont obligées de rebaptiser Kleenex Mansize Tissues en Kleenex Extra Large Tissues en raison de pressions publiques et de revendications de sexisme, vous ignorez votre consommateur à vos risques et périls.
Le pourquoi? question
Nous vivons également à une époque où les marques doivent être authentiques et le gloire Ad Age, où celui qui crie le plus fort et convainc ses clients d’acheter par le biais de la publicité de masse et de la promotion intensive des ventes a disparu depuis longtemps. Cela signifie que toute modification apportée à une marque doit être substantielle et pertinente. Par conséquent, la première question à poser à propos d’un changement de nom est pourquoi? Qu’est-ce qui va être réalisé, qu’est-ce qui va s’améliorer et qu’est-ce qui va changer? Sans clarté commerciale et sans raisons positives de changer de marque, ne le faites pas.
Intégré à votre stratégie d’entreprise
Il s’ensuit que le changement de marque doit être directement lié à votre stratégie d’entreprise. Nous sommes en contact avec un trop grand nombre de propriétaires d’entreprises qui pensent que la stratégie de marque ne constitue qu’une partie du marketing et qu’elle est distincte de leurs objectifs et de leurs stratégies. Faux. Votre stratégie de marque fait partie intégrante de votre stratégie commerciale. Votre marque est la somme de chaque interaction de vos clients avec votre entreprise, de la façon dont vous êtes perçu, des perceptions que vous créez et du succès fondamental de votre entreprise ou organisation. La terminologie peut varier, certaines personnes parlent de votre proposition de valeur, d’autres, telles que la promesse de marque, quel que soit le mot fondamental utilisé pour être honnête sur les problèmes sous-jacents et approfondir pour définir la stratégie de marque visant à soutenir le changement.
Qu’est-ce qu’une marque?
Pour bien comprendre le changement de marque, il est essentiel de reconnaître les éléments centraux d’une marque. Votre marque se compose de quatre parties: réflexion, contexte, histoire et style . Vous constaterez tout de suite que le style, y compris votre identité, n’est qu’un élément du total. Les quatre dimensions de votre marque se divisent parfaitement entre les deux aspects essentiels de votre marque, à savoir la dimension rationnelle et la dimension émotionnelle. Le côté rationnel couvre la pensée stratégique détaillée qui sous-tend toutes les marques fortes, ainsi que le contexte du marché, qui garantit que vous regardez à l’extérieur pour comprendre comment votre marque se positionne sur le marché et par rapport à vos concurrents, sans se focaliser uniquement sur ce que vous souhaitez réaliser. . Puis le côté émotionnelest une combinaison de votre histoire pour capturer l’imagination de votre public et votre style qui n’est pas seulement votre logo mais votre identité plus large, y compris la palette de couleurs complète que vous utilisez, ainsi que l’image et les images que vous diffusez de manière constante pour créer le hit visuel et les émotions. Les marques doivent nous atteindre à la fois au niveau rationnel / logique et au niveau émotionnel / réactif.
Il s’ensuit qu’en tenant compte de ces quatre dimensions fondamentales de la marque, votre nouvelle image de marque peut potentiellement couvrir une multitude d’éléments, notamment: changer ou affiner votre nom; moderniser ou mettre à jour votre logo; modifier votre jeu de couleurs, vos images ou votre style créatif; changer votre positionnement sur le marché à un niveau supérieur ou pour attirer un nouveau marché; développer le caractère et la personnalité de votre marque pour créer plus d’attrait; construire l’histoire de votre marque pour qu’elle soit plus convaincante, avec des messages distincts et un ton de voix plus pertinent; ou communiquez de manière convaincante vos valeurs fondamentales et votre éthique professionnelle. La liste pourrait s’allonger encore. Les changements que vous apportez doivent être correctement pensés et vitaux, ils doivent correspondre à votre entreprise. Non pas parce que de nombreuses autres entreprises suivent une tendance créative ou une approche de marque générique donnée,
Raisons de rebranding
Il existe une multitude de raisons de changer de marque qui ont une logique stratégique et peuvent donc produire des résultats très positifs pour votre entreprise. Ceux-ci inclus:
· Répondre aux mauvaises perceptions et surmonter les associations de marques négatives.
· Lorsque l’entreprise est devenue trop grande pour la marque et qu’il est nécessaire de réaligner.
· La marque est trop générique et ressemble à tout le monde dans votre secteur.
· Afin de soutenir les projets de croissance majeurs nécessitant un changement important.
· Élargir l’offre à de nouveaux marchés qui nécessitent un repositionnement pour montrer leur pertinence.
Nous examinerons chacun de ces besoins de changement de marque afin de mieux comprendre comment un changement de marque peut être fait pour fonctionner efficacement.
Perceptions pauvres et négatives
Reconnaissant que le monde des affaires ne reste pas immobile, les marques peuvent faire face à la négativité en raison de changements d’attitudes, de tendances sociales ou de problèmes majeurs de service ou de qualité. Les marques sont construites sur la confiance et si cela est perdu, il devient extrêmement difficile de changer les perceptions. S’il y a quelque chose de fondamentalement faux dans l’entreprise, un simple changement de nom de marque, sans s’attaquer aux problèmes commerciaux à l’origine des problèmes, ne fera aucune différence. Le rebranding doit avoir de la profondeur et du sens.
Chez Luna, nous avons travaillé avec Wantage Civic Hall il y a quelques années pour les renommer à un moment où ils souffraient d’une réputation locale relativement médiocre. Nous avons créé The Beacon Wantage en tant que changement de marque à grande échelle pour signaler un changement important qui s’est opéré parallèlement à une refonte majeure de leur offre de services. Cela a fonctionné parce que la nouvelle image de marque était stratégique et parfaitement alignée sur des changements commerciaux importants qui tenaient compte des critiques auxquelles ils étaient confrontés. Les problèmes ne peuvent pas être résolus en modifiant simplement votre apparence ou les communications que vous établissez avec votre marché.
Al Ries, gourou du positionnement, cite l’exemple du Kentucky Fried Chicken avec le changement de nom de marque KFC comme une tentative erronée de changer les perceptions des aliments frits. Malheureusement pour eux, les consommateurs voyaient toujours le nom complet malgré l’acronyme. Sa solution aurait été de rebaptiser le colonel Sanders Chicken. Le but ici est de comprendre d’où vous venez, autant que d’où vous voulez aller. Les modifications importantes de la marque en raison de perceptions négatives ne doivent pas être entreprises à la légère ou de manière subtile, mais clairement pas non plus d’une manière géniale.
Les entreprises doivent se réaligner
Le récent changement de marque de ReceiptBank est un bon exemple de développement d’une entreprise qui a considérablement évolué sans que son image de marque ne se soit développée parallèlement à son développement. Ceci est parfaitement résumé par le PDG Alexis Prenn:
«L’application de la marque qui était honnête et représentative de la petite entreprise courageuse courageuse au ReceiptBank d’aujourd’hui est trompeuse. Trompeur parce que la ReceiptBank d’aujourd’hui n’est plus une start-up, car nos ambitions d’innover, de professionnaliser, de recruter et de développer ont complètement changé. «
Les entreprises ont de plus en plus tendance à se rendre compte qu’elles ne sont pas alignées. Lorsqu’ils s’arrêtent, ils se rendent compte qu’ils sont tellement concentrés sur la croissance de l’entreprise, en particulier depuis le démarrage, qu’ils ne réalisaient pas que leur marque n’était plus représentative de ce qu’ils sont aujourd’hui. Ce n’est pas vraiment un problème pour leur clientèle existante, mais peut être un sérieux problème pour attirer de nouveaux clients quand vous voulez correspondre à ce que vous êtes aujourd’hui et à l’avenir.
Votre marque est trop générique
Le piège «Me-Too» est un piège facile à pénétrer dans les marchés. Vous voulez vous intégrer et être facilement reconnu comme un type d’entreprise particulier, vous pouvez donc logiquement adopter un style de marque très similaire à celui de la majorité des autres producteurs ou fournisseurs de votre marché. Cela ne vous empêchera peut-être pas de réaliser des ventes, mais le développement de votre entreprise nécessitera une approche plus distinctive. Il s’agit d’une étape de développement classique qui peut durer quelques années mais qui peut parfois durer de 5 à 10 ans et plus dans votre vie professionnelle. Lorsque vous atteignez ce plafond, cela nécessite une évaluation ouverte et honnête de votre marque et la manière dont elle peut être développée pour soutenir vos plans de croissance.
Dans les cas difficiles, les petites entreprises ont acheté des solutions de marque standard qui sont revendues à plusieurs clients. Vous pouvez ainsi voir une entreprise avec un design de marque presque identique au vôtre, peut-être dans une couleur différente mais avec le même logo. . C’est un signe facile qu’un changement est nécessaire. Vous devez vous tenir dans votre propre espace et faire en sorte que vos clients actuels et potentiels vous répondent comme une entreprise distincte à part entière.
Changement significatif pour soutenir les plans de croissance majeurs
Cette forme de réflexion sur la nouvelle image de marque repose sur la création d’un nouveau moteur d’activité que vous devez communiquer sur votre marché ou sur toute autre forme de changement important au sein de l’entreprise. Le récent changement de nom de Dunkin Donuts en Dunkin peut sembler un peu banal, mais la logique est bonne. Ils se sont rendu compte que leur moteur commercial était en fait du café et non des beignets. Ils ont donc souhaité repositionner l’entreprise pour refléter ce changement. Il y a une leçon à tirer en ce qui concerne l’attribution de nom de marque lorsqu’elle peut être trop spécifique et potentiellement vous limiter dans l’avenir, mais l’attribution de nom de marque est une histoire pour un autre jour. Un autre exemple récent de changement majeur est le changement de nom de Gaming Nation en Ascend FS. Cette activité de jeu en ligne indique clairement un message de positivité plutôt que les inconvénients potentiels du mot «jeu».
Élargir de nouveaux marchés
Lorsque votre image de marque est axée sur un secteur de marché particulier et que vous décidez d’étendre vos ventes dans un nouveau secteur, l’enjeu stratégique clé est de savoir si votre image de marque actuelle convient à ce changement. Ce peut être mais souvent la stratégie de marque doit être modifiée. Nous avons réalisé des projets de marque dans lesquels la solution consiste à laisser la marque actuelle de côté et à créer une marque soeur susceptible de séduire le nouveau secteur du marché, car ces audiences sont totalement différentes.
Un exemple est la marque Deckle Edge créée pour le secteur Shop Display afin de s’associer à la marque originale City & County Graphics qui était bien établie dans les graphiques d’affichage pour le marché de la construction. Alternativement, dans de nombreux cas, l’adaptation de l’identité, de l’histoire, du positionnement ou d’autres dimensions clés de votre marque peut vous repositionner de manière à attirer un nouveau secteur. Le fait est que vous ne pouvez pas généraliser: il doit s’agir de la bonne décision stratégique pour chaque entreprise.
Repenser les principes premiers
Lors de tout changement de marque, il est important que vous suiviez les premiers principes, que vous:
• rester fidèle à vos principes et à vos valeurs
• s’assurer que cela a un sens, afin que les gens en prennent note et s’y intéressent
• a suffisamment d’impact pour faire une réelle différence
Le rebranding n’est pas simplement un exercice de conception, c’est un changement fondamental et une relance. Il ne s’agit pas de créer un nouveau logo et de continuer comme avant. Il faut réfléchir à la raison pour laquelle la marque n’a pas eu de succès jusqu’à présent, aux changements de stratégie nécessitant une nouvelle approche et précisément à la façon dont votre marque sera modifiée pour en assurer le succès à l’avenir. Ce n’est que lorsque la nouvelle stratégie de marque est définie que le travail de création doit être effectué. Si vous ne pouvez pas rédiger un brief décrivant la direction, le positionnement, les messages clés et ce qui rendra le changement de marque distinctif, vous ne devriez pas poursuivre avec la conception du logo et le reste du travail d’identité de la marque.
Le premier et le plus important est d’avoir une vision claire de ce que vous voulez être à long terme. Quelle échelle d’activité souhaitez-vous atteindre, avec quel niveau de chiffre d’affaires et de profit? Un acteur local ou national? Un leader sur votre marché, exploitant une niche ou une échelle de bâtiment? Votre stratégie de marque doit être développée en relation avec vos objectifs commerciaux stratégiques, et non comme un exercice séparé, comme cela est souvent le cas. Le changement de marque peut avoir un impact significatif mais ce n’est pas pour la feinte du cœur. Ce n’est pas un changement superficiel, une refonte ou un peu plus de la même chose.
Cet article a été initialement publié sur LinkedIn: https://www.linkedin.com/pulse/what-rebranding-really-means-alun-williams/
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