Repenser votre acheteur Persona: qui est le véritable décideur?

Il est de notoriété publique que les personnalités des acheteurs sont essentielles à toute stratégie de marketing entrant réussie. Cependant, dans le secteur B2B, des changements intéressants (et même sismiques) se sont produits au cours des deux dernières années, ce qui a amené à réévaluer et éventuellement à rééditer les personnalités acheteuses que vous avez créées il y a six mois à peine. Si votre stratégie de marketing entrant B2B n’a pas été aussi efficace que vous le souhaitez, c’est peut-être pour cela.

Le fait que 89% des chercheurs en B2B recherchent des solutions en ligne n’est pas une nouvelle révolutionnaire. Ce qui est digne d’intérêt, c’est qui sont vraiment ces enquêteurs en 2015.

Le véritable acheteur est la chercheuse en ligne

Une idée fausse répandue par de nombreux spécialistes du marketing interentreprises est qu’ils devraient cibler les décideurs finaux ou les dirigeants de la suite C.

Lors de l’identification des personnes de l’acheteur, il est essentiel de ne pas regarder uniquement le sommet de l’entonnoir, mais aussi le décideur financier qui dira oui ou approuvera le contrat; mais aux couches d’influenceurs le long de l’entonnoir principal, toutes les personnes impliquées dans le processus d’achat ou de prise de décision dès le début de la phase de recherche et de prospection. De nombreuses entreprises commettent l’erreur d’identifier leurs acheteurs comme étant uniquement ceux qui se situent au sommet de la chaîne alimentaire. Mais le PDG ou le CFO est-il la personne qui recherche des solutions sur Google? Le chef de la direction peut identifier le défi, mais la phase de recherche est le plus souvent sous la responsabilité de quelqu’un d’autre.

La réalité est que bon nombre des plus âgés de la génération du millénaire (ceux nés du début des années 1980 au début des années 2000) sont dans la trentaine, et progressent maintenant dans leur carrière, jouant un rôle plus important dans les décisions d’achat. Et, bien sûr, bien que certaines des plus grandes entreprises de technologie du monde soient très bien connues au niveau C-Level Millennials, la majorité des dirigeants B2B les plus importants sont la génération X et les boomers.

Tout comme l’ensemble du secteur du marketing a radicalement changé ces dernières années, il en va de même pour ceux qui siègent au pouvoir décisionnel, et qui est encore plus important pour les spécialistes du marketing entrant, le siège du chercheur.

L’acheteur B2B millénaire

Une étude, intitulée The Changing Face of B2B Marketing , publiée en mars 2015 par Google et Millward Brown Digital, a révélé des informations intéressantes auxquelles chaque agent de marketing B2B doit prêter attention.

Nouvelle réalité: près de la moitié des chercheurs B2B sont des millénaires

Google a souligné qu’il y a quelques années à peine, en 2012, les données démographiques des acheteurs B2B étaient très équitables d’une génération à l’autre. En 2014, cela a varié de 70%, près de la moitié des chercheurs en B2B étant dans la catégorie des 18-34 ans.

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Il n’est donc pas surprenant que ce groupe d’âge se tourne automatiquement vers les chaînes numériques pour obtenir les informations dont il pourrait avoir besoin, personnellement ou professionnellement. La plupart des Millennials se souviennent à peine d’un monde sans Internet et la technologie telle que nous la connaissons, la majorité ayant utilisé la messagerie électronique, les moteurs de recherche et les téléphones portables pendant la majeure partie de leur vie (et certainement toute leur carrière professionnelle). C’est ainsi qu’ils sont naturellement enclins à penser et à agir.

Nouvelle réalité: les chercheurs non-C-Suite influencent les décisions d’achat B2B

Historiquement, les stratégies B2B se concentraient principalement sur les cadres dirigeants, ce qui n’a pas autant d’impact aujourd’hui sur les contacts avec des influenceurs et des chercheurs B2B. L’étude de Google a révélé que si 64% des clients de C-suite avaient le dernier mot, 24% des professionnels B2B n’appartenant pas au niveau C et 81% des non-clients de C-suite avaient leur mot à dire dans les décisions d’achat.

Ainsi, si votre entreprise B2B se concentre sur le marketing uniquement auprès des PDG et directeurs financiers du monde, vous manquerez probablement une énorme opportunité à la recherche des chercheurs les plus influents qui vous recherchent.

Dans son livre Acheteur Personas , Adele Revella, fondateur de l’ Institut Persona Acheteur , aborde également ce sujet très important. Elle nous rappelle que les responsables de haut niveau ne sont probablement pas impliqués dans les détails de la découverte, de l’évaluation et de la détermination des solutions, et ne constituent donc pas la cible principale des entretiens avec les acheteurs lors de la phase de développement. Revella dit:

« Plus l’acheteur est âgé, moins il aura de chances de pouvoir fournir des détails importants sur la manière dont le résultat final a été atteint. Ajoutez à cela la difficulté de programmer des heures prolongées avec les cadres supérieurs de niveau C-Suite du sénateur, et vous comprendrez pourquoi nous ne vous recommandons pas souvent d’interviewer l’acheteur économique . “

Qu’est-ce que tout cela veut dire?

Les entreprises doivent avoir une compréhension profonde de leur public pour créer le bon contenu pour elles, au bon moment. Il est maintenant prouvé que les chercheurs et les influenceurs B2B sont beaucoup plus jeunes que prévu, vous devez donc vous assurer de leur fournir le contenu qu’ils souhaitent, où et quand ils en ont besoin.

V

Comment développer et utiliser des personas afin d’attirer les étudiants idéaux

Que regardent les enfants quand ils passent des heures au téléphone? En tant que spécialiste en marketing de l’éducation, vous voulez vous assurer que votre école retiendra votre attention. Avec la richesse du contenu scolaire disponible pour les étudiants, vous pouvez être sûr que certaines écoles ont du temps pour les futurs étudiants, alors une partie devrait être la vôtre, n’est-ce pas?

Comment attirer ces yeux sur le site Web et le blog de votre école? Vous commencez par créer des personnages des personnes que vous souhaitez attirer. 

Un personnage est la pierre angulaire du marketing entrant. C’est une représentation fictive de votre “client” idéal. Chaque personnage présente le contexte, les besoins, les préoccupations, les motivations et les objectifs d’un segment spécifique de la population que vous souhaitez lire sur le blog de votre école. Si vous voulez attirer vos personnages sur votre blog, vous devez savoir qui ils sont et ce qui les intéresse.

Dans cet article, nous vous expliquons comment développer et utiliser vos personas pour développer un contenu intéressant pour les étudiants que vous souhaitez inscrire. 

Recherchez vos personnalités étudiantes idéales 

Même si nous pensons bien connaître notre marché, une recherche active révèle toujours des informations précieuses et exploitables. Construire un personnage doit commencer par la recherche.

Vous rassemblerez des informations dans sept catégories conçues pour obtenir des informations précieuses sur ce qui intéresse la personne, où elle trouve des informations et ce qui motive son comportement. Utilisez notre liste de contrôle de profil Persona comme point de départ pour personnaliser les questions relatives à la sélection d’une école.

Par exemple, enquêter sur le “rôle” de la personne est la première catégorie de questions. Au lieu de demander “Quel est votre rôle professionnel?” Vous pourriez vous demander “Quel est votre rôle dans la vie? Êtes-vous un étudiant? Un parent?” Ou, au lieu de demander “à qui faites-vous rapport?” Vous pouvez demander “Qui vous guide? À qui demandez-vous des conseils?”

Lorsque vous créez votre liste de contrôle, assurez-vous de couvrir chacune des sept catégories. Ils sont tous importants pour obtenir une image complète.

Vous rassemblerez les informations de trois domaines principaux:

  • Parler aux personnes
  • Métriques numériques
  • Sources en ligne

Parler aux personnes

Toujours un bon choix. Vous pouvez interroger et interroger des étudiants actuels et passés. Voulez-vous augmenter la proportion d’élèves qui optent pour une inscription précoce? Ensuite, parlez à certains étudiants actuels en décision précoce. Vous pouvez également envisager de contacter des étudiants acceptés à l’école, mais qui ont choisi de ne pas s’inscrire. 

Les agents d’admission seront également d’excellentes sources d’information. Lorsque vous parlez avec eux, demandez quelles préoccupations et hésitations ils entendent le plus souvent et de qui. Quelles sont les questions les plus courantes posées par les futurs étudiants? Quels sont les facteurs influençant les décisions où appliquer? 

Métriques numériques

Passez en revue votre site Web, votre blog et vos FAQ. Quelles pages reçoivent le plus de visites? Sur quelles pages les visiteurs passent-ils le plus de temps? Lesquels ont des taux de rebond élevés? Quels articles de blog ont l’activité de commentaire ou le taux de partage le plus élevé? Rassemblez ces mesures numériques pour avoir une idée du contenu qui suscite l’intérêt et de celui qui est ignoré. Que vous disent-ils sur les intérêts et les préoccupations des visiteurs? Quelles sources alimentent votre trafic? Quelles recherches amènent des personnes sur votre site?

Sources en ligne

Alors que les métriques numériques offrent des informations quantitatives, vous allez explorer ici des sources qualitatives. Lire les commentaires du blog. Pas seulement sur le blog de votre école, mais sur d’autres sites connexes où les prospects parlent du processus de sélection et de candidature de l’école. Recherchez également les médias sociaux. Utilisez des hashtags pertinents pour trouver les discussions “charnues”.

Cette recherche est utile pour plus que répondre aux questions de votre liste de contrôle de profil. C’est un endroit idéal pour trouver des idées de contenu et des sujets de blog. Mieux encore, vous verrez exactement comment vos prospects parlent de ces problèmes, quelle langue ils utilisent et que vous pouvez utiliser pour développer votre contenu.

Analysez votre recherche sur Persona

Analysez vos recherches pour rechercher des tendances, des tendances et des points communs. Votre personnage est une représentation fictive de personnes réelles. Vous ne voulez pas trop vous concentrer sur une personne réelle, car personne ne peut être représentatif du groupe.

Lorsque vous recherchez des tendances dans leurs objectifs, leurs préoccupations et leurs points faibles, accordez une attention particulière au “pourquoi” derrière chacune de ces décisions. Lorsque vous avez une idée de leurs motivations derrière leurs actions, vous pouvez créer un personnage extrêmement percutant.

L’analyse est l’étape à laquelle vous devriez commencer à voir émerger différentes personnalités. De toute évidence, les élèves et les parents ont des priorités et des points d’arrosage différents. Qu’avez-vous appris à parler avec les étudiants à l’admission précoce? Existe-t-il des tendances d’identification claires parmi ce groupe qui ne sont pas présentes chez les étudiants en admission générale?

C’est également à ce stade que vous commencerez à identifier des personnages négatifs. Une personne négative est le profil de ceux que vous ne voulez pas en tant qu’étudiant ou qui ne le sera jamais. Vous ne gaspillez donc pas le marketing des ressources. Vous pouvez en savoir plus sur la création d’un personnage négatif ici .

Écrire vos personas

Commencez par créer une liste à puces de points pertinents dans chaque catégorie de recherche, tels que la démographie et les objectifs. Vous allez inclure des citations réelles de personnes interrogées ou que vous lisez en ligne. Vous ajouterez également quelques informations glanées au cours de l’analyse, telles que ce qui identifie une personne comme correspondant à ce personnage et quels messages lui résonnent.  

Une fois que vous avez vos listes à puces, vous voulez écrire l’histoire de la personne. C’est vrai. Un récit qui présente la personne dans le contexte de sa “vie”. Voici un format simple en 5 chapitres pour rédiger une histoire de personnage:

  • Chapitre 1: Décrivez leur rôle dans la vie et leur contexte démographique.
  • Chapitre 2: À quoi ressemble leur journée typique?
  • Chapitre 3: Quels sont leurs défis et leurs problèmes?
  • Chapitre 4: Où vont-ils pour obtenir des informations?
  • Chapitre 5: Quelles sont leurs objections communes ou leurs hésitations lors d’une sélection? 

C’est une histoire très courte (pas un livre). Ne t’inquiète pas. Donnez à chaque chapitre deux à cinq phrases construites autour des points que vous avez déjà énumérés.

Complétez votre histoire en ajoutant une photo de votre personnage. Rappelez-vous qu’un personnage est une représentation fictive et non une personne réelle. Donc, sélectionnez une photo de stock de quelqu’un ou une scène qui représente la personne.

Mettre vos Personas étudiants à utiliser

Sur le plan pratique, le marketing et les entrées doivent utiliser des personas pour diriger votre contenu et vos stratégies de développement de prospects. Cette approche garantit que vous affectez vos ressources là où elles généreront le meilleur rendement. 

Tout d’abord, sélectionnez votre personnage principal. Vous avez probablement quelques personnages, mais sélectionnez celui dont l’attention aura le plus d’impact sur vos objectifs. Engagez plus de votre contenu sur ce personnage. Faites des recherches de mots clés en fonction des habitudes de recherche de ce personnage. Concevez les balises et les étiquettes de votre blog autour des termes qu’elles utilisent.

Au cours de vos recherches précédentes, vous avez découvert quels sujets les intéressaient, la langue dans laquelle ils en parlaient et quels sites et magazines ils lisaient déjà. Utilisez toutes ces informations pour créer des sujets de blog et des titres qu’ils seront obligés de lire.

Enfin, ne négligez pas vos personnages. Améliorez-les régulièrement pour vous assurer qu’ils restent exacts. Au fur et à mesure que de nouveaux problèmes ou intérêts intéressent vos prospects, vous souhaitez les aborder pour que votre blog reste actuel et pertinent.

Qu’est-ce que la segmentation démographique et comment procéde-t-on?

Avant de plonger dans ce blog, je veux que vous regardiez cette vidéo.

Si vous avez ri de cette annonce parce que l’obsession de Danny Tanner pour la propreté a gâché le moment romantique d’Oncle Jesse, alors cette publicité est faite pour vous. Mais si vous ne savez pas de quoi je parle, vous n’êtes pas dans le public cible de Dannon.

Pour expliquer davantage, Danny Tanner et Oncle Jesse étaient deux des personnages principaux de Full House, une sitcom familiale extrêmement populaire diffusée de la fin des années 1980 au milieu des années 1990. Lorsque ses rediffusions ont été syndiquées au milieu ou à la fin des années 2000, le spectacle a gagné en popularité.

En 2014, Dannon a acheté un spot publicitaire pour le Super Bowl afin de promouvoir sa publicité pour le yogourt grec Oikos. Ils savaient que cette publicité devait toucher autant que possible leur marché cible, qui était probablement composé d’adultes jeunes ou d’âge moyen.

Ainsi, pour éviter les bombardements sur la plus grande scène publicitaire de l’année, ils ont décidé de se faufiler dans l’une de leurs émissions télévisées les plus appréciées de leur marché cible, Full House .

Maintenant, si le marché cible de Dannon était constitué de jeunes enfants ou de personnes âgées, ils n’auraient probablement pas suivi cette direction. Mais comme leur marché cible était rempli de fanatiques de Full House , Dannon a été en mesure de créer l’ une des meilleures publicités du Super Bowl en 2014 .

La publicité pour le yogourt grec Oikos de Dannon a été un tel succès, car ils ont été en mesure de déterminer quels groupes d’âge constituaient la majeure partie de leur marché cible. Afin de découvrir cette information, ils ont cependant dû faire beaucoup d’études de marché. Heureusement, ils disposaient d’un outil puissant: la segmentation démographique.

La segmentation démographique peut également optimiser vos ressources et votre temps, car la distribution de messages marketing personnalisés à chaque tranche de votre marché cible fera écho auprès d’un plus grand nombre de personnes et entraînera plus de conversions que la diffusion d’un message générique sur l’ensemble de votre marché cible.

Pour savoir comment la plupart des marques segmentent leur marché cible, consultez les cinq principaux attributs démographiques qu’elles utilisent.

1. Géographie

La segmentation géographique découpe votre marché cible en fonction de leur emplacement géographique. Comme les gens ont des besoins et des intérêts différents selon les régions géographiques, comme le besoin de vêtements d’extérieur pour temps froid dans le Minnesota ou la demande de vêtements de bain dans le sud de la Floride pendant l’hiver, il est important de comprendre exactement comment les différents climats, paysages et paysages urbains de votre marché cible influent sur leurs préférences. .

2. l’âge

La segmentation par âge divise votre marché cible par tranches d’âge ou par générations, comme la génération Z, la génération Y et la génération du baby-boom. Les membres de chacun de ces groupes ont grandi à la même époque, ils rencontrent des expériences comparables et partagent des traits, des habitudes et des opinions similaires. Il est donc essentiel de diffuser des campagnes personnalisées adaptées à chaque génération.

Par exemple, cibler les membres de la génération X avec une annonce nostalgique sur The Princess Bride pourrait susciter des éloges, mais cibler la même annonce sur le général Zers pourrait même ne pas être mentionné sur Twitter.

3. éducation

La segmentation de l’éducation divise votre marché cible par école, domaine d’études et degré. Beaucoup de marques sont ciblées par l’éducation parce que la plupart des gens ont un profond sentiment de loyauté envers leur alma mater.

En fait, BuzzFeed s’appuie sur la segmentation de l’éducation pour rédiger des articles sur les friandises d’un collège que seuls leurs anciens élèves sauraient. Et en écrivant ce type d’articles sur presque tous les collèges des États-Unis, ils peuvent concerner la majorité des gens qui sont allés à l’université dans le pays.

4. Occupation

La segmentation des professions divise votre marché cible par fonction, ancienneté et titre. Un grand nombre de marques B2B ciblent leur public par profession, car elles doivent attirer des professionnels spécifiques qui ont le pouvoir de prendre des décisions d’achat concernant leur équipe ou leur entreprise.

5. revenu

La segmentation du revenu divise votre marché cible par tranche de revenu. En connaissant le revenu discrétionnaire de vos clients potentiels, vous pouvez vous adresser aux personnes qui peuvent réellement se permettre votre produit ou service, définir vos prix en fonction de leur revenu et définir des niveaux de tarification pour chaque tranche de votre marché cible.

Devenir personnel

De nos jours, les campagnes de marketing génériques «Spray and Pray» ne volent plus avec les consommateurs. Si vous ne pouvez pas vous associer à chaque segment de votre marché cible, vous pouvez également suspendre toutes vos campagnes.

Toutefois, si vous pouvez exploiter le potentiel de la segmentation démographique, vous pouvez créer des campagnes marketing personnalisées pour chaque tranche de votre marché cible et les faire résonner autant que Danny Tanner et Uncle Jesse l’ont fait avec le marché cible de Dannon.

QUELLES INFORMATIONS COLLECTER POUR VOS BUYER PERSONAS ?

LES INDISPENSABLES

Les informations socio-démographiques, ses loisirs ou hobbies, ses centres d’intérêts, quels sont ses objectifs, quels sont ses peurs et ses frustrations, quels sont ses objections, quel changement apportera votre offre à sa situation actuelle, quelle sera sa situation s’il ne choisit pas votre offre…

LES OPTIONNELS

Mode de vie ( alimentation , mode de déplacement, niveau de sociabilité, Orientation politique, Où achète-t-il ? (Internet, GMS, boutiques…)

Environnement professionnel Responsabilités (qu’est ce qui dépend directement de lui ?) Méthodes (ISO, Agile, applications et logiciels…), contraintes horaires, challenges (les difficultés auxquelles il est confronté quotidiennement et les solutions qu’il doit apporter), Objectifs (promotions, augmentation de salaire, reconversion…)

RASSEMBLER SES INFORMATIONS

Maintenant que vous avez des informations précises il va falloir les rassembler au même endroit.
Par exemple, Plezi propose un Template de buyers personas intéressant, mais vous pourrez trouver d’autres modèles pour recenser toutes les données.

Voilà vous avez vos buyers personas !