Les formats de contenu les plus efficaces et indispensables pour 2020.

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Vous avez probablement entendu la valeur du marketing de contenu – de la façon dont il peut vous aider à attirer plus de visiteurs sur vos outils digitaux à la façon dont il peut vous aider à développer votre entreprise.

En fait, si vous voulez réussir en 2020, le marketing de contenu est à peu près essentiel.

Cela dit, il y a beaucoup de contenu : blogs, livres électroniques, études de cas, infographies, vidéos, livres blancs, rapports de recherche – alors quel contenu devriez-vous commencer?

Dans cet article, je vais souligner ce que je considère comme les formats de contenu les plus efficaces pour toute entreprise.

Quels sont les formats de contenu les plus efficaces que vous devriez utiliser?

1. Blogs

Pour toute entreprise B2B qui cherche à se lancer dans le marketing de contenu – les blogs sont de loin le format de contenu le plus simple (et le plus accessible).

Grâce aux systèmes de gestion de contenu comme WordPress et le CMS HubSpot, il est vraiment facile de commencer à blogguer.

Eh bien, les blogs vous permettent de:

Améliorez l’optimisation des moteurs de recherche (SEO)

Chaque article de blog que vous publiez est une page Web qui sera indexée par les moteurs de recherche. Plus vous avez de blogs, plus vous augmentez vos chances d’apparaître sur les pages de résultats des moteurs de recherche pour un terme spécifique.

Bien sûr, vous ne pouvez pas simplement créer des blogs et vous attendre à ce qu’ils se classent bien. Si vous voulez atteindre la 1ère page de Google, vous devez faire quelques choses :

Tout d’abord, chaque article de blog que vous créez doit être optimisé avec un terme de mot-clé à longue laine pertinent pour le sujet. Le terme doit avoir un bon volume et une faible concurrence – cela facilitera un bon classement et vous permettra de générer du trafic organique ciblé vers votre site Web.

Deuxièmement, vous devez vous assurer que chaque article de blog répond à une question. Vous optimisez peut-être pour les bons termes, mais fournissez-vous les informations que les gens recherchent ? Si vous l’êtes, les moteurs de recherche vous récompenseront avec des emplacements plus élevés.

Enfin, vous ne pouvez pas simplement recréer du contenu que d’autres ont déjà créé. Comme je l’ai mentionné plus tôt – il y a beaucoup de contenu qui couvre sans aucun doute les sujets que vous souhaitez couvrir. La clé est d’être différent dans la façon dont vous encadrez votre contenu et la valeur que ce contenu offre aux lecteurs. Obséder pour fournir de la valeur.

Attirez et convertissez des prospects

Au fur et à mesure que vous créez un contenu de haute qualité qui répond à des questions spécifiques en profondeur, vous attirerez plus de personnes sur votre site Web et – si elles aiment suffisamment votre contenu – vous les convertissez en prospects au fil du temps.

La promotion régulière de vos blogs sur les canaux utilisés par votre audience vous aidera à attirer et à convertir encore plus de visiteurs.

De plus, si vous avez optimisé vos blogs avec les bons mots clés à longue laine, vous pourrez générer du trafic ciblé vers votre site Web. En d’autres termes, des personnes intéressées par ce que vous faites et ce que vous écrivez reviendront d’eux même.

Développez votre site Web

Plus vous créez de blogs, plus votre site Web grandit. De tous les actifs de contenu, les blogs sont de loin les plus faciles à créer régulièrement.

Au fil du temps, votre entreprise sera considérée comme une autorité dans un domaine particulier si votre contenu est détaillé et répond aux questions en profondeur. Vous commencerez également à gagner des liens à partir d’autres sites Web réputés.

Assurez-vous que vos blogs contiennent des liens vers et depuis d’autres ressources de contenu pertinentes sur votre site Web, car cela vous permettra de déplacer les visiteurs à travers votre site Web et le parcours de l’acheteur. Aidez-les à trouver facilement les informations qu’ils recherchent.

 

  1. Vidéos

Le volume de contenu vidéo en ligne augmente de façon exponentielle – et d’ici 2022, les vidéos en ligne représenteront plus de 82% de tout le trafic Internet des consommateurs – 15 fois plus élevé qu’en 2017 ( Cisco ).

Il n’est donc pas surprenant que 87% des entreprises utilisent désormais la vidéo comme outil marketing et 91% des spécialistes du marketing vidéo la considèrent comme un élément important de leur stratégie marketing.

Les gens préfèrent de loin regarder une vidéo que de lire un blog. Voilà la réalité. C’est plus facile, plus accessible et beaucoup plus authentique. Il y a encore une place pour les blogs dans l’espace B2B mais vous devez commencer à réfléchir à votre stratégie de marketing vidéo.

La vidéo vous permet de créer autant de contenu pour votre entreprise – des guides pratiques et des interviews aux démonstrations de produits et aux vidéos explicatives. Vous pouvez également créer des vidéos d’entreprise à utiliser sur votre site Web ou dans les médias plus larges.

Vous pouvez utiliser des vidéos pour éduquer et nourrir vos prospects. Mais vous ne pouvez pas simplement créer une vidéo, elle doit être pertinente pour votre public cible et apporter de la valeur !

Ce n’est même pas cher. Dans le passé, l’équipement vidéo aurait coûté des dizaines de milliers à votre entreprise, vous pouvez désormais louer du matériel pour aussi peu que 1 000 € par mois (avec notre partenaire 360crossmedia.com) ou faire appel à une agence spécialisée pour tout faire pour vous.

Les avantages de la vidéo ? 

84% des spécialistes du marketing disent que la vidéo les a aidés à augmenter le trafic vers leur site Web.

81% des spécialistes du marketing disent que la vidéo les a aidés à générer des prospects.

83% des spécialistes du marketing disent que la vidéo leur offre un bon retour sur investissement (ROI).

 

  1. Études de cas

Les études de cas sont l’un des meilleurs moyens de démontrer à un visiteur de site Web ou de diriger l’efficacité de vos solutions

Plus que jamais, les gens s’appuient sur des critiques, des témoignages et des études de cas pour prendre une décision d’achat. Ils veulent savoir que le produit ou l’entreprise peut tenir ses promesses.

Vous avez besoin de crédibilité et de preuves.

Vous achèterez un produit ou un service sans lire un avis ou demander à quelqu’un qui a déjà utilisé le produit / service ?

Donc, si vous avez beaucoup de clients satisfaits et contents de vos services/produits, vous devez créer des études de cas sur la façon dont vous les avez aidés et les avez mis sur votre site Web. C’est le meilleur moyen de montrer aux clients potentiels que vous pouvez aussi les aider.

Vous pouvez ensuite décomposer ces études de cas pour créer des citations et des extraits à utiliser dans les médias plus larges, en amplifiant votre portée et en vous permettant d’atteindre de nouveaux publics – il peut y avoir des gens qui n’ont pas encore entendu parler de votre entreprise !

Comment développer une stratégie de marketing de contenu B2B pour votre entreprise ?

 

  1. eBooks

Si vous souhaitez transformer les visiteurs du site Web en prospects pour votre entreprise, vous avez besoin de ressources de contenu conçues spécifiquement pour la conversion.

C’est là que les livres électroniques entrent en jeu – ils sont vos actifs de conversion.

Étant donné que les livres électroniques sont (généralement) plus détaillés que les autres formats de contenu, la meilleure pratique consiste à les verrouiller derrière des formulaires sur les pages de destination.

Pour acquérir l’eBook, les visiteurs devront remplir et soumettre le formulaire. Lors de la soumission, ils pourront télécharger le livre électronique et une copie sera envoyée à leur e-mail.

Vous devez utiliser des livres électroniques pour explorer – en profondeur – un sujet ou une question particulière qui intéresse votre public.

Améliorez la génération de leads car ils sont verrouillés derrière un formulaire sur une page de destination.

Fournissez des informations incroyablement détaillées sur un sujet spécifique.

Montrez aux lecteurs vos connaissances et votre expertise.

 

Repenser votre acheteur Persona: qui est le véritable décideur?

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Il est de notoriété publique que les personnalités des acheteurs sont essentielles à toute stratégie de marketing entrant réussie. Cependant, dans le secteur B2B, des changements intéressants (et même sismiques) se sont produits au cours des deux dernières années, ce qui a amené à réévaluer et éventuellement à rééditer les personnalités acheteuses que vous avez créées il y a six mois à peine. Si votre stratégie de marketing entrant B2B n’a pas été aussi efficace que vous le souhaitez, c’est peut-être pour cela.

Le fait que 89% des chercheurs en B2B recherchent des solutions en ligne n’est pas une nouvelle révolutionnaire. Ce qui est digne d’intérêt, c’est qui sont vraiment ces enquêteurs en 2015.

Le véritable acheteur est la chercheuse en ligne

Une idée fausse répandue par de nombreux spécialistes du marketing interentreprises est qu’ils devraient cibler les décideurs finaux ou les dirigeants de la suite C.

Lors de l’identification des personnes de l’acheteur, il est essentiel de ne pas regarder uniquement le sommet de l’entonnoir, mais aussi le décideur financier qui dira oui ou approuvera le contrat; mais aux couches d’influenceurs le long de l’entonnoir principal, toutes les personnes impliquées dans le processus d’achat ou de prise de décision dès le début de la phase de recherche et de prospection. De nombreuses entreprises commettent l’erreur d’identifier leurs acheteurs comme étant uniquement ceux qui se situent au sommet de la chaîne alimentaire. Mais le PDG ou le CFO est-il la personne qui recherche des solutions sur Google? Le chef de la direction peut identifier le défi, mais la phase de recherche est le plus souvent sous la responsabilité de quelqu’un d’autre.

La réalité est que bon nombre des plus âgés de la génération du millénaire (ceux nés du début des années 1980 au début des années 2000) sont dans la trentaine, et progressent maintenant dans leur carrière, jouant un rôle plus important dans les décisions d’achat. Et, bien sûr, bien que certaines des plus grandes entreprises de technologie du monde soient très bien connues au niveau C-Level Millennials, la majorité des dirigeants B2B les plus importants sont la génération X et les boomers.

Tout comme l’ensemble du secteur du marketing a radicalement changé ces dernières années, il en va de même pour ceux qui siègent au pouvoir décisionnel, et qui est encore plus important pour les spécialistes du marketing entrant, le siège du chercheur.

L’acheteur B2B millénaire

Une étude, intitulée The Changing Face of B2B Marketing , publiée en mars 2015 par Google et Millward Brown Digital, a révélé des informations intéressantes auxquelles chaque agent de marketing B2B doit prêter attention.

Nouvelle réalité: près de la moitié des chercheurs B2B sont des millénaires

Google a souligné qu’il y a quelques années à peine, en 2012, les données démographiques des acheteurs B2B étaient très équitables d’une génération à l’autre. En 2014, cela a varié de 70%, près de la moitié des chercheurs en B2B étant dans la catégorie des 18-34 ans.

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Il n’est donc pas surprenant que ce groupe d’âge se tourne automatiquement vers les chaînes numériques pour obtenir les informations dont il pourrait avoir besoin, personnellement ou professionnellement. La plupart des Millennials se souviennent à peine d’un monde sans Internet et la technologie telle que nous la connaissons, la majorité ayant utilisé la messagerie électronique, les moteurs de recherche et les téléphones portables pendant la majeure partie de leur vie (et certainement toute leur carrière professionnelle). C’est ainsi qu’ils sont naturellement enclins à penser et à agir.

Nouvelle réalité: les chercheurs non-C-Suite influencent les décisions d’achat B2B

Historiquement, les stratégies B2B se concentraient principalement sur les cadres dirigeants, ce qui n’a pas autant d’impact aujourd’hui sur les contacts avec des influenceurs et des chercheurs B2B. L’étude de Google a révélé que si 64% des clients de C-suite avaient le dernier mot, 24% des professionnels B2B n’appartenant pas au niveau C et 81% des non-clients de C-suite avaient leur mot à dire dans les décisions d’achat.

Ainsi, si votre entreprise B2B se concentre sur le marketing uniquement auprès des PDG et directeurs financiers du monde, vous manquerez probablement une énorme opportunité à la recherche des chercheurs les plus influents qui vous recherchent.

Dans son livre Acheteur Personas , Adele Revella, fondateur de l’ Institut Persona Acheteur , aborde également ce sujet très important. Elle nous rappelle que les responsables de haut niveau ne sont probablement pas impliqués dans les détails de la découverte, de l’évaluation et de la détermination des solutions, et ne constituent donc pas la cible principale des entretiens avec les acheteurs lors de la phase de développement. Revella dit:

« Plus l’acheteur est âgé, moins il aura de chances de pouvoir fournir des détails importants sur la manière dont le résultat final a été atteint. Ajoutez à cela la difficulté de programmer des heures prolongées avec les cadres supérieurs de niveau C-Suite du sénateur, et vous comprendrez pourquoi nous ne vous recommandons pas souvent d’interviewer l’acheteur économique . « 

Qu’est-ce que tout cela veut dire?

Les entreprises doivent avoir une compréhension profonde de leur public pour créer le bon contenu pour elles, au bon moment. Il est maintenant prouvé que les chercheurs et les influenceurs B2B sont beaucoup plus jeunes que prévu, vous devez donc vous assurer de leur fournir le contenu qu’ils souhaitent, où et quand ils en ont besoin.

V

Automatisation du marketing de contenu : c’est le robot qui te parle

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En ces temps troubles où les voitures commencent à rouler toutes seules et où les chatbots envahissent l’univers, rien ne semble échapper à l’automatisation des tâches et à la robotisation du monde.

Pas même l’écriture, qui de manuelle et calligraphiée est devenue progressivement électronique et assistée, voir même aujourd’hui parfois complètement automatisée.

Alors, la créativité est-elle toujours l’apanage des humains, ou les machines nous auraient-elles là aussi supplantés depuis longtemps, sans que l’on s’en soit rendu compte ? En tant qu’outil d’inspiration, d’écriture assistée ou d’optimisation SEO, le robot est-il en train de remporter son combat sur l’Homme ? SEMrush fait un point sur la situation dans cet article.

Le robot comme outil d’inspiration 

Quelle est la définition de l’inspiration ? « Inspiration : élan inconscient de créativité dans une entreprise littéraire, musicale ou autre ». Si l’on en croit Wikipedia (et il faut toujours croire Wikipedia), l’inspiration aurait donc des caractéristiques de base purement humaines, difficile voir impossible à imiter par un robot.

Sans robots : inspiration, respiration

« Papa, je sais pas quoi dessiner ». C’est très jeune, bien longtemps avant de devenir spécialiste du contenu marketing, que l’on est saisi ainsi par l’angoisse de la page blanche. On mettra pourtant un peu de temps à se rendre compte qu’il existe quelques méthodes 100% naturelles pour ne jamais tomber en panne d’inspiration.

Un expresso bien serré

Le saviez-vous ? Le premier agrégateur de contenu 100% bio est une petite boîte noire de 30 centimètres de haut, appelé communément machine à café. Que vos collègues soient en train de commenter le dernier match du PSG ou de faire leurs plans pour le week-end, tous leurs sujets de conversation ont un point commun : ils les intéressent un minimum, et si ça les intéresse, ça pourrait aussi intéresser vos clients, non ?

Non loin derrière (ou devant), la rue est elle aussi une source intarissable de sujets pour votre stratégie de contenu. Une scène touchante dans le métro, un chauffeur de taxi un peu bavard, la rue fourmille d’idées pour le spécialiste du contenu toujours armé de son stylo et de son petit carnet.

Marronnier et newsjacking

Et si la machine à café est cassée, on fait comment? Pas de panique, notre seconde méthode d’inspiration 100% naturelle l’est à double titre, puisqu’il s’agit… d’un arbre.

Pas question de vous faire une infusion de feuilles de marronnier en espérant y trouver l’inspiration, mais bien de vous constituer un calendrier ad hoc pour y puiser un nouveau sujet en fonction de la date du jour. Marronnier de saison, climatique, historique ou culturel, il y aura toujours là un petit truc pour vous dépanner !

Pour aller encore plus loin dans sa croisade contre la page blanche, le responsable de contenu consciencieux ne se contentera pas de lister les sujets marronniers de l’année, mais ira aussi anticiper les tendances en intégrant à son calendrier des potentiels sujets de newsjacking, ou « détournement de nouvelles » en V.O : il lui suffira pour cela de lister les nouvelles séries de l’année, les films ou les sorties d’album les plus attendus… et d’être curieux, toujours, bien entendu !

Avec robots : inspiration, expiration

Quand la médecine douce ne suffit plus, vous pouvez aussi vous tourner vers des méthodes certes un peu moins naturel, mais qui ne devrait pas mettre votre santé en péril pour autant.

Veille traditionnelle et curation

Première incursion de l’automatisation dans la rédaction de contenu, la constitution d’un arsenal de veille compétitif est devenue aujourd’hui une obligation, que ce soit pour surveiller les mentions de votre marque ou trouver de nouvelles idées de contenu. On devra donc plus ou moins impérativement :

  • Installer et organiser un ou plusieurs agrégateurs de news type Feedly ou Scoop.it, qui vous permettent d’automatiser la collecte de flux RSS pour consulter tous les articles qui paraissent sur un sujet donné en temps réel.
  • Mettre en place des alertes Google par thématiques et mots-clés
  • S’abonner à différentes newsletters riches de contenu, à l’image de ce que peut proposer l’excellent Journal du Net ou la société Statista qui chaque jour fournit ainsi une ou plusieurs infographies gratuites, toujours pertinentes.
  • Posséder (et consulter, tant qu’à faire) un compte Pinterest et un compte Twitter, pour ne rien manquer de ce qui se passe dans votre branche. Vous pouvez même encore vous inscrire sur MySpace, si vous êtes vraiment tordus.
  • Utiliser l’outil Brand Monitoring de SEMrush pour filtrer les mentions de votre marque en fonction des sources et de la date.

À partir de ces outils de veille, le rédacteur de contenu pourra effectuer des opérations de curation qui consiste à reprendre tel quel un contenu, ou plus prosaïquement y puiser son inspiration pour rédiger du contenu original – avec un autre angle d’approche ?

Fournisseurs officiels d’idées

Pour aller encore plus loin dans l’automatisation de ses sources d’inspiration, on peut aussi se procurer quelques outils spécialisés dans la recherche de contenu afférent, tel l’outils Topic Reseach de la suite SEMrush : il suffit d’y taper un terme dans la barre de recherche pour se voir proposer :

  • Une carte de sous-thématique liées au sujet principal, vous donnant des idées connexes à utiliser dans votre article, avec une belle mind-map à la clé
  • Un tableau de bord des différents articles parus sur le sujet, ainsi que des liens pour voir la façon dont la concurrence l’a traité, pour être original et pertinent.
  • Un récapitulatif des questions les plus posées par les internautes, pour savoir quelles réponses leur donner !

Verdict : 50% – 50 %

Question inspiration, le verdict du jury est ambigu : si rien ne remplacera jamais la curiosité naturelle du rédacteur de contenu ou du responsable éditorial, le coup de pouce fourni par les agrégateurs de news et outils spécialisés s’avère tout de même conséquent en terme de gain de temps et de nerfs. Verdict, 1 partout, balle au centre, deuxième manche.

Le robot comme outil d’écriture assistée

Et si après avoir utilisé les techniques modernes comme assistant d’inspiration, on passait à l’étape supérieur en faisant carrément écrire nos contenus par les robots ?

Sans robot : aux origines de l’écriture automatique

Il y a bien longtemps, bien avant l’invention de l’ordinateur et du SMS, pré-existait déjà les prémices de ce que l’on pouvait appeler à l’époque l’écriture automatique.

À l’origine technique d’écriture introduite par le mouvement des surréalistes, elle visait selon son créateur André Breton à « traduire aussi exactement que possible la pensée parlée » (Manifeste du surréalisme, 1924). Dans les faits, elle consistait à écrire le plus rapidement possible, sans contrôle de la raison, sans préoccupations esthétique ou morale, voire sans aucun souci de cohérence grammaticale ou de respect du vocabulaire.

S’il n’est pas certain que cette technique littéraire puisse être adaptée au marketing moderne (à moins de vouloir complètement paumer votre lectorat), une autre technique de ces mêmes Surréalistes, dite de l’Oulipo (pour “Ouvroir de Littérature Potentielle“ fait elle parfois ses preuves quelque soit le contexte.

En s’imposant des règles d’écriture contraignantes d’un point de vue temporel (vingt minutes pour écrire un article), thématique (un sujet bien balisé que l’on choisit de défendre d’un certain point de vue), stylistique (écrire sous forme de top, ou en langage télégraphique…) et sémantique (un ensemble de “mots-clés” qui devront obligatoirement figurer dans le texte), on parvient souvent à libérer l’imagination: le cerveau est alors trop occupé par la contrainte pour avoir le temps de penser à son angoisse de la page blanche.

Avec robot : l’avènement de l’autre écriture automatique

Fini le surréalisme, place désormais à l’ultra-réalisme ultra-connecté et ultra-tourné vers le rendement et l’efficacité. Imaginons donc un monde où il suffirait de taper un sujet d’article, de sélectionner une tonalité d’écriture, une longueur de texte et un angle d’approche, et de laisser la machine faire le reste. Ce monde… n’existe pas encore, bien heureusement.

Certes, en 2018 l’américain Ross Goodwin avait tenté l’expérience en éditant 1 The Road, premier roman entièrement écrit par une I.A sur les bases d’un voyage (capté de manière sonore et visuel) sur les traces de Jack Kerouac.

Mais même si de manière surprenante, l’IA était parvenu à intégrer des personnages au texte, l’oeuvre était encore dans son ensemble trop décousue pour être convaincante.

En attendant le prochain changement, on doit se contenter en terme d’intervention robotique dans l’écriture de quatre aspects déjà assez cruciaux, plus proche de la PAO :

  • Les outils de correction automatique, type celui de Word ou d’autres outils plus poussés comme Le Robert Correcteur qui permet de ne plus faire de fautes, même dans ses posts sur les réseaux sociaux.
  •  Les outils d’organisation tel le gratuit Scrivener, qui vous aident à classer vos notes, changer l’ordre des paragraphes, vous y retrouver dans votre texte.
  • Les outils d’accessibilité pour les paresseux et ceux qui ne peuvent faire autrement, comme Dragon Naturally Speaking qui vous permet de dicter votre texte.
  • Les outils de saisie semi-automatique intégrés désormais de manière standard sur tous les Smartphones et la plupart des navigateurs, qui complète votre saisie et tente de deviner la suite de votre texte à partir de son expérience précédente.

Verdict : PAO oui, EAO non

Que l’on se rassure donc, ce n’est pas demain que tous les copywriters du monde seront remplacés par des robots-écrivains, même si les progrès fulgurants de l’intelligence artificielle nous donne bon espoir de voir cela arriver de notre vivant.

Mais en attendant, si la PAO (Production Assistée par Ordinateur) a encore de beaux jours devant elle et s’avère souvent une nécessité, l’EAO (Ecriture Assistée par Ordinateur) relève encore de la science-fiction.

Le robot comme outil d’optimisation SEO 

Si la côte du robot dégringole après cette dernière manche, les partisans de l’automatisation devraient retrouver des couleurs dans ce chapitre consacré à l’optimisation SEO de vos textes.

Sans robot : une question de feeling

On le sait désormais, l’optimisation d’un texte pour le SEO (Search Engine Optimization) est désormais un passage obligé si on veut voir son article (et par extension, son site web) correctement référencé dans les moteurs de recherche. La construction de backlinks et l’optimisation technique d’un site ont aussi une importance conséquente, mais le contenu de votre texte restera la première chose analysée par les bots de Google.

Les partisans d’un SEO 100% bio, proches du mouvement survivaliste, vous diront que l’on peut très bien gérer son référencement tout seul comme un grand sans l’aide d’aucun outil autre que son feeling, un peu de bon sens et beaucoup de patience. N’appelle-t-on pas d’ailleurs le SEO référencement « organique » ou « naturel » ?

L’essentiel sera alors pour le rédacteur de contenu adepte du bio de :

  • se construire une base sémantique de mots-clés dont il devra vérifier manuellement qu’ils se trouvent bien dans son texte
  • faire autant de liens qu’il peut vers des sites amis en espérant que ceux-ci lui rende la pareille
  • faire confiance à son instinct (et à son talent d’écriture) quant à l’intérêt intrinsèque de son texte, qui devra être on le sait d’une certaine longueur et écrit dans une tonalité adaptée pour toucher son lectorat.

Avec robot : éloge de la paresse

Lorsque l’on considère quels sont les éléments cruciaux dans l’optimisation SEO de son contenu, on s’aperçoit tout de même assez vite que ce serait faire preuve de pas mal de snobisme (et d’une pointe d’inconscience) que de se dire que l’humain peut tout gérer tout seul sans l’aide des robots.

Ainsi, la suite SEMrush (mais également certainement d’autres logiciels spécialisés dans le SEO) propose deux outils d’optimisation SEO très adapté pour le travail des rédacteurs de contenu :

  • L’outil SEO Content Template, qui comme son nom l’indique vous fournira, à partir d’un thème donné et de l’observation de vos rivaux, un brouillon contenant des recommandations pour l’optimisation SEO de votre texte, de sa longueur aux liens à y faire figurer en passant par les mots-clés à utiliser absolument.
  • L’outil SEO Writing Assistant, se présentant sous la forme d’un plugin à ajouter à votre navigateur ou directement dans votre Google Doc, et que l’on utilisera plutôt en aval pour contrôler le “potentiel SEO” de votre texte : l’outil vous conseille ainsi de rallonger votre texte ou au contraire de raccourcir certains paragraphes trop durs à lire, de supprimer des expressions inutilement complexes ou de rajouter certains mots-clés que vous auriez pu oublier.

Verdict : le robot est plus fort que toi

Troisième manche adjugée au robot, sans contestation possible : on veut bien ne pas être paresseux, il serait dommage de se priver de l’efficacité des outils actuels quant à l’optimisation SEO de vos contenus marketing.

La guerre des robots et des humains fait toujours rage, et se termine pour l’instant sur un joli match nul : si l’on utilisera volontiers les robots pour contrôler le potentiel SEO de notre texte, si l’on peut faire appel aux outils de curation pour aider notre imagination à décoller, on est encore loin du temps où les robots pourront totalement remplacer l’humain dans l’écriture complète d’un article de blog. Ceci dit, qui vous dit que cet article n’a pas été écrit… par un robot ?

 

Par Jonathan Henault

Comment générer plus de leads grâce au trafic issu de renvois ?

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Attirer plus de trafic est un objectif marketing commun à de nombreuses entreprises. Différentes tactiques permettent d’y parvenir, parmi lesquelles l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), la publicité au coût par clic (PPC), la publication d’articles de blog et le marketing sur les réseaux sociaux. Chacune de ces méthodes présente des avantages, mais aussi des inconvénients : le SEO est chronophage, la publicité PPC est onéreuse, Google est saturé d’articles de blog, et les réseaux sociaux ne permettent pas le calcul précis du ROI.

Souvent négligé, le trafic issu de renvois peut avoir des effets intéressants. De quoi s’agit-il, et comment utiliser ce trafic pour générer plus de leads ?

Qu’est-ce que le trafic issu de renvois ?

Les visiteurs arrivant sur votre site web depuis des pages autres que les principaux moteurs de recherche sont considérés comme du trafic de référence. Lorsqu’un utilisateur clique sur un lien publié sur une page web ou un réseau social, qui le redirige vers un site externe, les logiciels de suivi comme Google Analytics comptabilisent cette visite en tant que trafic issu de renvois. Le site web d’origine renvoie donc du trafic d’un site à un autre.

Pourquoi le trafic issu de renvois est-il important ?

Le trafic issu de renvois redirige des visiteurs potentiellement qualifiés vers le site web d’une entreprise depuis des pages externes de confiance. Ces nouveaux visiteurs sont ainsi exposés au contenu de la marque, et ont l’opportunité de se convertir en leads, puis en nouveaux clients, selon l’approche de marketing et de vente inbound.

Le trafic de référence présente également des avantages en matière de SEO. Un visiteur arrive généralement sur un site web depuis une autre page en cliquant sur un lien ou en interagissant avec un réseau social. À condition qu’ils émanent de sites web de confiance, les moteurs de recherche comme Google considèrent ces liens et cette présence sur les réseaux sociaux comme des facteurs de référencement positifs.

Cet article présente donc des conseils pour générer plus de leads en tirant profit du trafic issu de renvois.

7 étapes pour générer plus de trafic de référence

1 – Publier le site web de l’entreprise sur des annuaires en ligne

Inscrire un site web sur des annuaires en ligne est l’un des moyens les plus faciles pour générer du trafic issu de renvois. Il faut cependant veiller à la qualité des annuaires sélectionnés. Il est recommandé de cibler les sites de référence du secteur d’activité visé, ainsi que les annuaires les plus reconnus.

Une fois le site web de l’entreprise inscrit sur les principaux annuaires locaux et sectoriels, il est également intéressant de cibler les sites les plus générateurs de trafic. Une simple recherche sur Google suffit généralement à identifier ces derniers. Théoriquement, les annuaires les plus hauts placés dans les résultats de la recherche sont les plus fréquentés. Par exemple, en recherchant « coach sportif à paris », deux annuaires s’affichent en haut des premiers résultats : Superprof et trainme.

Recherche Google coach sportif à paris

Aucune tactique SEO ne permettrait de dépasser ces annuaires dans les résultats de la recherche à court terme. En revanche, publier un lien vers le site web de la marque sur ces sites externes permet de bénéficier de leur SEO et d’attirer du trafic de qualité. En effet, un visiteur qui découvre les services d’une entreprise via un annuaire a tout autant de valeur qu’un utilisateur accédant directement au site web de cette dernière.

2 – Apparaître sur des sites d’avis

Les sites d’avis sont une excellente source de trafic de référence. Les visiteurs qui les consultent ont déjà passé les phases de prise de conscience et de considération du parcours d’achat. Ils parviennent désormais à la phase de décision, au cours de laquelle ils comparent différents fournisseurs ou solutions. C’est le meilleur moment pour leur présenter les services d’une entreprise.

Les sites d’avis peuvent fonctionner différemment pour les sociétés B2B et B2C. La recherche « avis couvreur lille » fait émerger deux annuaires intéressants pour une entreprise de couverture : StarsOfService et Quel Couvreur.

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Figurer dans ces deux annuaires maximise ainsi les opportunités de découverte en phase de décision du parcours d’achat. À terme, le professionnalisme et le sérieux de l’entreprise devraient se voir reflétés dans les avis déposés par les clients, conférant à cette dernière un avantage concurrentiel.

Le processus peut s’avérer plus complexe pour les entreprises B2B. De nombreux services sont payants. Certains sites spécialisés proposent par exemple aux entreprises et aux professionnels de figurer en tête de liste moyennant paiement. Ce modèle financier peut néanmoins être source de crédibilité.

3 – Publier des articles en tant qu’invité

Les articles de blog d’invité offrent de nombreuses opportunités d’attirer du trafic issu de renvois vers un site web. Les liens externes, les biographies d’auteurs et les call-to-action sont des composantes courantes d’un article de blog, et autant d’opportunités de rediriger les lecteurs vers le site web d’une entreprise. Publier un article sur un site web renommé est un bon moyen d’attirer du trafic de référence et de bénéficier de l’autorité des liens entrants. Il est recommandé de cibler les sites web des influenceurs du secteur d’activité visé.

Les meilleures pratiques suivantes permettent de tirer le meilleur profit des articles d’invité.

  1. Il est conseillé de cibler des sites web reconnus dans le secteur d’activité visé. En tant que garante de la crédibilité, la pertinence doit être la priorité.
  2. Un article d’invité doit s’adresser à l’audience ciblée tout en respectant les consignes imposées par le site web de publication.
  3. L’article doit être signé par l’auteur afin d’éviter que d’autres marques ou professionnels ne le republient en leur nom.
  4. Il est conseillé d’intégrer des liens vers des pages d’influenceurs. Ces derniers sont en effet susceptibles de remarquer et de promouvoir l’article invité, favorisant le trafic issu de renvois.

4 – Tirer profit des réseaux sociaux

89 % des marketeurs estiment que les réseaux sociaux ont amélioré la notoriété de leur entreprise, et 75 % d’entre eux affirment par ailleurs que leurs activités sur les réseaux sociaux attirent du trafic vers leur site web. Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Google+, Instagram et Pinterest sont les sept plateformes les plus utilisées par les marketeurs. Les réseaux sociaux ne constituent pas une simple mode, mais une véritable tactique de génération de trafic, de leads et de ventes.

Chaque tweet, partage ou mention J’aime est l’opportunité d’attirer du trafic de référence vers le site web de l’entreprise, et d’améliorer la position de son contenu dans les résultats des moteurs de recherche. 58 % des marketeurs affirment que les réseaux sociaux contribuent à un meilleur référencement. Or tel que mentionné précédemment, non seulement le trafic issu de renvois rapporte des leads, mais il est aussi bénéfique en matière de SEO.

5 – Publier des commentaires sur des blogs tiers

Publier des commentaires sur des blogs est bénéfique autant à des fins SEO, qu’en matière de génération de trafic. Si les commentaires sont un moyen efficace d’attirer des visiteurs et de générer du trafic de référence, ceux-ci ne doivent néanmoins pas s’apparenter à du spam. Quelques bonnes pratiques s’appliquent :

  1. Les commentaires doivent être pertinents et porteurs de valeur ajoutée, et ne pas revêtir de caractère négatif ou promotionnel.
  2. Les blogs autorisant l’intégration de liens dans les commentaires sont à privilégier. L’objectif étant d’attirer du trafic issu de renvois, il est nécessaire de pouvoir publier un lien vers le site web visé.
  3. Les commentaires doivent apparaître en haut de la liste. Comme sur les moteurs de recherche, les premiers commentaires sont les plus susceptibles de générer des clics et du trafic.

6 – Établir une présence sur les forums du secteur d’activité visé

Les forums en ligne recèlent de nombreux leads et clients potentiels, or ils sont souvent négligés en tant que source de trafic. Comme pour les commentaires de blog, il est recommandé de cibler des forums pertinents par rapport au secteur visé, et d’apporter une valeur ajoutée en évitant d’adopter un ton commercial. Les bonnes pratiques suivantes permettent de tirer le meilleur profit marketing des forums :

  1. Le forum visé doit être actif. Inutile d’intervenir sur un forum rarement actualisé.
  2. Le nom de l’utilisateur doit correspondre à celui de la marque promue, afin de d’accroître la notoriété de celle-ci.
  3. La signature doit comprendre un call-to-action sous forme de lien, qui servira à attirer du trafic de référence vers le site web de l’entreprise.
  4. La participation doit être la plus pertinente possible afin de valoriser l’expertise de la marque.
  5. Les propos doivent être étayés par des exemples réels, plutôt que de s’en tenir à des déclarations génériques. La précision et l’expérience personnelle sont porteuses de valeur ajoutée.
  6. Il est conseillé de partager des ressources, par exemple en ouvrant un nouveau fil de discussion autour d’un support jugé intéressant. C’est là un excellent moyen de mettre en valeur un contenu de qualité.

7 – Publier des infographies

37 % des marketeurs estiment que les visuels sont le format de contenu le plus performant en termes d’impact commercial. Cela s’explique par le fait qu’une image mobilise l’attention beaucoup plus efficacement qu’un bloc de texte. Une image est aussi plus susceptible d’être partagée qu’un rapport, par exemple.

Les infographies permettent d’appréhender des données complexes à l’aide de visuels simples. Une infographie a vocation à être aimée et partagée sur les réseaux sociaux, et réutilisée dans d’autres contenus. Dans la mesure où le site web de la marque est mentionné en légende, l’ensemble de ces usages favorise le trafic de référence.

Il est possible de publier une infographie sur de nombreux autres sites web, en plus de celui de l’entreprise. Pinterest est l’un des plus intéressants à cette fin. Environ 5 % du trafic global issu de renvois émane de Pinterest, ce qui place la plateforme en deuxième position après Facebook. Pinterest permet de relier une infographie à un site web, et de la rendre facilement partageable par d’autres utilisateurs.

Par Justine Gavriloff

NPS : guide sur le taux de recommandation

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Face à une décision importante, il est courant d’effectuer des recherches préalables sur internet et de demander des recommandations à son entourage.

Ces dernières s’avèrent extrêmement utiles aux clients. 83 % des personnes déclarent faire confiance aux recommandations de leurs proches plus qu’à n’importe quelle autre forme de publicité.

Ce chiffre a des implications importantes pour les entreprises : même si elles effectuent un parcours sans faute, aussi bien du point de vue de leur logo, de leurs articles de blog ou des lignes d’objet de leurs e-mails marketing, un seul client mécontent peut suffire à leur faire perdre de nouveaux contrats. D’ailleurs, les consommateurs tendent à parler davantage de leurs mauvaises expériences, et le cas échéant, ils font part de leurs déconvenues à trois fois plus de personnes.

Aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux, les consommateurs peuvent rapidement et facilement partager des recommandations et des commentaires avec tout leur entourage. Il est donc essentiel de recueillir l’avis des clients et d’identifier les problèmes au plus tôt, non seulement pour réduire les mauvaises critiques et expériences, mais aussi pour inciter les clients satisfaits à recommander la marque en question à leur entourage. Or, c’est là tout l’enjeu du taux de recommandation net.

Qu’est-ce que le taux de recommandation net ?

Le taux de recommandation net est un indicateur de la satisfaction des clients, qui mesure la probabilité qu’un consommateur recommande une marque à son entourage.

Comment calculer le taux de recommandation net ?

Pour calculer ce taux, il faut d’abord mener une enquête auprès des clients. Le taux de recommandation net renvoie généralement à la question suivante : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez tel produit ou service à un ami ? » Les réponses recueillies se répartissent en trois groupes :

  • Clients promoteurs : ceux qui ont répondu 9 ou 10.
  • Clients passifs : ceux qui ont répondu 7 ou 8.
  • Client détracteurs : ceux qui ont répondu 6 ou donné une note inférieure à 6.

Comme leur nom l’indique, les promoteurs correspondent aux clients fidèles et enthousiastes, qui parleront de l’entreprise à leur entourage et généreront de nouveaux contrats. Les clients passifs ont une opinion neutre et peuvent soit devenir des promoteurs, soit se laisser séduire par des offres concurrentes. Les détracteurs, eux, représentent les clients insatisfaits. L’entreprise risque non seulement de les perdre, mais aussi de voir sa réputation entachée par leurs commentaires négatifs.

Pour calculer le taux de recommandation net, il faut soustraire le pourcentage des détracteurs à celui des promoteurs. Cette soustraction des deux catégories permet de déterminer la probabilité de recommandation d’un client type. Les réponses des clients passifs sont exclues du calcul, car elles ne peuvent être ni considérées comme des recommandations ni comme des commentaires négatifs.

Un taux de recommandation net élevé résulte d’un nombre de promoteurs considérablement supérieur à celui des détracteurs. Prenons l’exemple d’une enquête menée auprès de 100 clients. Si 40 % de ces derniers sont des détracteurs contre seulement 50 % de promoteurs, le taux de recommandation net s’élève à 10 %. Dans le cas où la proportion de détracteurs est égale à 20 %, le score passe alors à 30 %, ce qui équivaut à une probabilité de recommandation supérieure de 20 %.

Des enquêtes régulières et l’analyse des témoignages des clients aident à identifier les risques, ainsi que les opportunités et les améliorations potentielles. C’est pourquoi il est conseillé d’inclure un champ permettant aux personnes interrogées de laisser leurs avis et suggestions d’optimisation. Il devient ainsi possible de déterminer les problèmes rencontrés par les clients et d’y apporter des solutions.

En quoi le taux de recommandation net est-il important ?

1 – Évaluer la fidélisation des clients

Le taux de recommandation net permet d’évaluer la fidélisation des clients ainsi que la probabilité de recommandation. Il aide également à estimer les risques de perte de clients lorsque ceux-ci annulent leur abonnement, ne renouvellent pas leur achat ou ont recours aux services ou produits d’une autre entreprise.

Si fidéliser les clients est beaucoup moins coûteux que le travail d’acquisition, c’est aussi un exercice rentable. Ainsi, une augmentation de 5 % de la fidélisation suffirait à entraîner une augmentation des profits de l’ordre de 25 à 95 %. Bien qu’il reste nécessaire d’attirer et de convertir de nouveaux prospects, il semble donc que la fidélisation et l’écoute des clients existants génèrent un meilleur retour sur investissement.

Ce faisant, l’identification des clients à risque joue un rôle clé, et l’analyse régulière du taux de recommandation net peut fournir une aide précieuse aux entreprises.

Les variations de ce taux permettent d’évaluer les chances de recommandation par le client. Sa ventilation par clients promoteurs, passifs et détracteurs, et son évolution au fil du temps, servent également d’indicateur de tendance pour les équipes responsables de la satisfaction client.

Par exemple, si le nombre de détracteurs baisse tandis que celui des clients passifs augmente, cela peut indiquer une amélioration de la perception des consommateurs. À l’inverse, un déclin des promoteurs et une hausse des clients passifs peuvent être les symptômes annonciateurs d’une perte de clients et de commentaires négatifs.

L’évolution du taux de recommandation net s’avère donc un outil efficace pour prendre la mesure de la satisfaction des clients et du risque potentiel d’attrition.

L’entreprise Mention a utilisé les enquêtes liées au taux de recommandation net pour réduire de moitié son taux d’attrition en l’espace de deux mois seulement. En se basant sur les réponses recueillies, elle a envoyé des e-mails et des offres personnalisés à ses clients selon leur niveau de satisfaction. Les promoteurs se sont ainsi vu proposer une réduction pour la mise à niveau de leur produit. Les clients passifs ont pu profiter d’une prolongation de leur période d’essai gratuite. Enfin, les détracteurs ont été remerciés pour leur honnêteté et interrogés sur les points pouvant être améliorés.

2 – Identifier les améliorations à apporter

Les clients attribuent parfois des notes allant jusqu’à 0. Si de telles appréciations sont parfois difficiles à accepter, surtout lorsqu’elles se produisent à plusieurs reprises, elles offrent néanmoins une occasion de tirer parti du feedback reçu et d’apporter des améliorations.

Dès lors, il convient de concevoir des enquêtes qui comportent un champ où les clients peuvent justifier la note qu’ils ont octroyée. L’avis ainsi recueilli mettra en lumière des points précis pour permettre d’améliorer l’expérience des clients vis-à-vis d’un produit ou service.

Il arrivera parfois aux entreprises de recevoir des commentaires peu constructifs. Toutefois, les remarques liées aux bugs, aux expériences utilisateur médiocres ou aux interactions décevantes avec un service client, par exemple, pourront être rapidement transmises aux équipes concernées.

Pour Magoosh, un service en ligne proposant des exercices d’entraînement aux examens, le taux de recommandation net a permis d’identifier une plainte qui entraînait une baisse de son score, puis de déterminer les points à améliorer. Après avoir décelé un décalage entre les attentes de ses clients et les résultats fournis par son algorithme, l’entreprise a su trouver une solution offrant un maximum de précision et d’efficacité, ce qui a conduit à une hausse de neuf points de son taux de recommandation net.

3 – Augmenter les recommandations à des fins marketing

Le taux de recommandation net indique aux entreprises la probabilité que leurs clients satisfaits recommandent leurs produits ou services. Or, il s’avère que ces témoignages favorables exercent une influence considérable.

  • Plus de 80 % des clients satisfaits se disent prêts à fournir des recommandations.
  • Près de 70 % des personnes sont davantage susceptibles d’acheter un produit si l’un de leurs amis en a parlé sur les réseaux sociaux ou par e-mail.
  • Les clients issus d’un parrainage génèrent un plus grand ROI et une valeur vie supérieure de 16 % à celle des autres consommateurs.

Les entreprises peuvent tirer parti des recommandations d’un point de vue marketing en sollicitant des études de cas, des témoignages et des commentaires en ligne auprès de leurs clients afin d’attirer de nouveaux prospects. Par ailleurs, les programmes de récompenses et d’ambassadeurs de marque permettent de remercier les clients pour leur fidélité avec des cartes-cadeaux, des offres exclusives ou des réductions. Le marketing de recommandation peut prendre la forme d’un rapport symbiotique entre la marque et le client, mais pour cela, il faut d’abord identifier les promoteurs potentiels. Or, c’est justement l’une des fonctions des données issues du taux de recommandation net.

Airbnb a utilisé ces données afin de prédire les futures interactions des clients avec ses services, telles que les réservations répétées ou les recommandations, et ce pour plus de 600 000 utilisateurs. L’analyse a montré que les promoteurs qui lui ont attribué une note de 10 étaient 13 % plus susceptibles d’effectuer une autre réservation et 4 % plus enclins à parrainer un ami que les détracteurs. L’entreprise a ensuite étudié d’autres sources d’avis, comme les commentaires des hôtes ou les notes relatives au rapport qualité/prix, et a ainsi déterminé que le taux de recommandation net constituait le meilleur outil de prédiction des réservations et recommandations futures.

L’analyse des données liées au taux de recommandation net et l’identification des promoteurs ne sont qu’une première étape. Les entreprises doivent ensuite entamer le dialogue avec les clients satisfaits pour les fidéliser et  encourager leur participation à un programme de parrainage, et ainsi élargir leur clientèle.

Des outils et des conseils pour réaliser vos enquêtes clients ainsi que d’autres conseils pour évaluer la relation de votre entreprise avec ses clients sont disponibles dans cet e-book.

 

Par Damien Marini – Hubspot